Lo que Steve Jobs no le dijo a nadie

Steve Jobs

“La mayoría de la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseño”.

Frase lapidaria de Steve Jobs.

Una persona tan altamente exitosa no puede haberse equivocado ¿No es cierto? No se equivocó, ciertamente, pero no lo dijo completo.

¿Qué es lo que verdaderamente sabía (o intuyó) y no dijo?

¡Que las personas tienen necesidades, aunque no las expresen! Y que, muchas veces, ni siquiera se percatan de que las tienen, pero las sienten y ahí están. ¿Cuántas veces estamos de mal humor y no sabemos qué nos pasa? ¿Estamos cansados? ¿Dormimos mal? ¿Estamos aburridos? ¿Nos disgustamos con alguien? ¿QUÉ NOS PASA?

Por lo general las personas piden lo que conocen; no lo que verdaderamente necesitan, y muchas empresas no entienden que la demanda de los seres humanos no es por el producto o bien ofrecidos, máxime si no los conocen o éstos no existen, sino para satisfacer alguna necesidad.

Por ejemplo: si compramos una bicicleta, la razón básica es para transportarnos, llevar carga o hacer ejercicio; no porque necesitemos, precisamente una bicicleta. Podría bastarnos: ¡Un burro!

¿Por qué interesarnos en las necesidades de los demás?

Todo mundo tiene necesidades, ciertamente, pero ¿Por qué interesarnos en las necesidades de los demás? ¿Somos acaso filántropos o benefactores? Eso estaría bien como seres humanos compasivos, pero…  si lo que queremos es poner un negocio ¿Qué tienen que ver las necesidades de los demás?

¿No basta con ofrecer algo que me gusta y sé cómo hacerlo? Después de todo, así es como nacen y prosperan la mayoría de los negocios. ¿No es cierto?

Diría que más del 95% de los negocios empiezan así: ofreciendo lo que el empresario o emprendedor sabe hacer, y a eso lo llamo “Enfoque de Oferta”, donde el énfasis está puesto en el producto o servicio ofrecidos; en sus cualidades: bueno, bonito y barato. Y qué bien está eso cuando coinciden las características de nuestra oferta con las necesidades de nuestra clientela; porque si no, habremos fracasado. Pero eso es dejar las cosas a la suerte y asumir un riesgo mucho mayor.

Cuando la competencia aumenta, lo típico es reaccionar, y esto, por definición, viene después del golpe. En el mejor de los casos los empresarios intentan mejorar sus productos o servicios; pero normalmente buscarán abatir los costos (que tienen un piso) o en la re-ingeniería; los esfuerzos de ventas y producción consisten en empujar.

¡Enfócate en las necesidades!

Quien se enfoca en la demanda, en cambio, entiende que las necesidades, una vez satisfechas, evolucionan, no desaparecen y deben atenderse dejándose jalar por ellas. En consecuencia, la respuesta más ventajosa para el empresario no hay que buscarla por el lado de la oferta, sino por el de la demanda; no por el lado de sus propios recursos, sino de las necesidades de  los demás -ya sean expresadas o no- de su mercado meta y buscar empatar la oferta con la demanda; es decir: de su producto o servicio con la necesidad que satisfaga. Para los innovadores el reto es mayúsculo, pero las oportunidades también lo son.

Enfoque de demanda

La diferencia entre el Enfoque de Oferta y el Enfoque de Demanda es bastante simple: el de oferta se concentra en actuar alrededor de los bienes y servicios ofrecidos, mientras que el de demanda se centra en satisfacer las necesidades.

Diría que las necesidades tienen un nombre y varios apellidos. Pongamos, por ejemplo: satisfacer el hambre. Ese sería el nombre, y sus apellidos serían: voraz, con antojo, etc. Las respuestas correspondientes se podrían traducir en: entrega a domicilio, buena sazón, económico, etc.

Los atributos de esos bienes ofrecidos servirán para satisfacer no sólo la necesidad básica, sino también alguna o algunas de sus cualidades inherentes, que varían de individuo a individuo y, en ocasiones, son variables en función del tiempo, el entorno económico y otros factores. En pocas palabras, no son estáticas y parecerían escurridizas; pero eso da la oportunidad para incursionar en una gran variedad de negocios y competir con otros, diferenciándose cada vez de mejor manera.

Además, al desarrollarse la sociedad (y una vez que la competencia es reñida); es decir, cuando la oferta supera a la demanda, habrá que entender que ésta se ha vuelto más exigente.

Existen necesidades complejas como las de la salud, para mencionar sólo un ejemplo, cuya satisfacción rebasa el ofrecimiento de un producto o servicio de calidad; porque, en ocasiones, la forma en que éstos se ofrezcan contará más: como el inspirar confianza u ofrecer bienes o servicios complementarios. Desde luego, existen necesidades que no pueden ser satisfechas con bienes comercializables, como la atención espiritual, y otras que sólo se pueden satisfacer en el largo plazo, como también las que superan al individuo y son colectivas o sociales.

Un ejemplo

Mencionaré, para ilustrar esto último, un ejemplo que me tocó vivir en el FOMEX, fideicomiso financiero de fomento del Banco de México especializado en financiar la exportación de productos manufacturados, y que fue donde nació el concepto que les estoy exponiendo.

En 1967 México tenía una economía cerrada, pero había empresarios que querían exportar y su maquinaria, equipo e instalaciones eran obsoletas; requerían modernizarlas.

Enfoque de demand

Algunos empresarios veían oportunidades en el exterior y solicitaban créditos de largo plazo para constituir, ampliar o modernizar sus empresas, pero el FOMEX no estaba facultado para conceder créditos de largo plazo para inversiones, sino sólo para transacciones por ventas a pazos al exterior y eso me dio la idea de proponer la constitución de un nuevo programa financiero en ese fideicomiso.

A primera vista esa propuesta resultaba absurda, porque en el país sobraba capacidad instalada; el problema era que, en una economía cerrada por la Política de Sustitución de Importaciones, lo que se fabricaba, a falta de competencia real, no era competitiva en el exterior y no se podía exportar.

La respuesta estaba en modernizar a la industria mexicana: había una necesidad, sentida a nivel microeconómico por algunas empresas, pero para un economista resultaba evidente que había una necesidad mayor a nivel macroeconómico: a nivel nacional.

Al proponerle esa idea al Banco Mundial, la consideró suficientemente innovadora y trascendente como para apoyar la creación de un nuevo ente financiero de fomento en el Banco de México que se llamó FONEI (Fondo de Equipamiento Industrial) y no sólo para apoyárnosla, sino para promoverla a nivel más amplio en otros países. Ese fue el momento en que nació también el concepto que he denominado: “Enfoque de Demanda.”

Concepto holístico

Dicho concepto va más allá del llamado Enfoque de Mercado, porque abarca la totalidad de las interacciones humanas; no sólo las sujetas a transacciones económicas, y a dicho enfoque lo defino como un: “Concepto económico en el que las diversas maneras de interacción humana se orientan hacia la satisfacción de las necesidades”.

Pero si los sujetos potenciales no expresan sus necesidades, porque no las conocen o no son conscientes de ellas ¿Cómo conocerlas? No queda más remedio que ser observador e intuitivo. Una manera muy sencilla para captar necesidades ocultas es observar, por ejemplo, de qué se queja la gente, ya sea en relación con nuestro propio negocio o el que pretendamos establecer.  Por ejemplo, ¿La queja generalizada es por los retrasos en las entregas? Habría que mejorar la logística. ¿A mucha gente los zapatos siempre les aprietan? Parecería haber mercado para calzado de hormas anchas.

Eso nos lleva a considerar la escala del negocio. No porque la necesidad no sea sentida por toda la población significa que no valga la pena ocuparse de un mercado de nicho; al contrario, podría tratarse de un negocio accesible, de baja inversión y muy rentable.

Por eso vuelvo a lo expresado por Steve Jobs: “La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas.” Pero yo agregaría: “…una vez que percibiste lo que necesitaba.”

En otro orden de ideas el mismo Steve Jobs sentenció que: “No se pueden conectar los puntos viendo hacia adelante; sólo se puede hacer mirando hacia atrás”.

En el momento en que propuse la creación del FONEI no fui consciente de que también estaba concibiendo un nuevo concepto: el del Enfoque de Demanda, sino años después, y que más adelante describí en un artículo en la revista Expansión el año 2003 con el título: “Necesitas clientes, pero ¿ellos te necesitan?”.

Un año más adelante describí la evolución de ese concepto en el establecimiento de otros mecanismos financieros de desarrollo, en el libro: “Los retos de financiar el desarrollo empresarial”.

Las consecuencias de no atender las necesidades resultan fácilmente en fracasos desde el arranque o en desvíos de la misión de los negocios u organizaciones. Sobran ejemplos a nivel empresarial.

El Enfoque de Demanda requiere de una actitud y una mentalidad abiertas, pero descubrir quién y de qué manera nos necesita justifica nuestra existencia, al menos como entes económicos, porque: “Donde está la necesidad está la oportunidad”.

En el mundo de los negocios parecería no haber lugar para interesarse en las necesidades humanas, pero es todo lo contrario: si no se satisfacen las necesidades, porque no nos interesen o no las sepamos identificar por su nombre y apellidos, fracasaremos como empresarios y en cualquiera otra actividad que emprendamos orientada a las personas o al colectivo humano y social.

Por eso termino enfatizando que las necesidades no las encontraremos preguntándoles a las personas lo que quieren.

NO PREGUNTES: ¡OBSERVA!

 

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